周鴻祎：互聯網思維不是“萬能藥”

　　【EMBA名人訪談】今天越來越多的傳統行業正在受到互聯網的沖擊，眾多企業面臨著互聯網的挑戰，希望更好地理解互聯網于是，互聯網思維這個詞不脛而走，也越來越熱，但我很擔心互聯網思維最后變成了“包治百病”的萬能藥。其實，面對互聯網的飛速發展，我們都還是在它的海邊玩耍的小孩子，即使有互聯網思維，那也是海邊的幾個小浪花。

　　但作為在互聯網里從業近二十年的創業者，我認為傳統企業必須要理解互聯網經濟的特征，與傳統經濟不一樣的地方，這樣才能更好地迎接挑戰。如果以傳統經濟思維進入到互聯網里去競爭，那無異于鯊魚爬到陸地上去跟豹子搏斗，肯定是要輸的。因此，準備向互聯網轉型的傳統企業，必須理解以下幾個互聯網經濟的特點。

　　第一，用戶至上

　　傳統經濟的企業強調“客戶(顧客)是上帝?！边@是一種二維經濟關系，即商家只為付費的人提供服務。然而，在互聯網經濟中，只要用你的產品或服務，那就是上帝。因此，互聯網經濟崇尚的信條，是“用戶是上帝?！痹诨ヂ摼W上，很多東西不僅不要錢，還把質量做得特別好，甚至倒貼錢歡迎人們去用。最近，有兩個叫車軟件打得不亦樂乎，乘客用軟件成功下單，你敢給乘客5塊，我就敢給10塊。

　　很多傳統企業都看不懂這種游戲規則，認為這倒貼錢的行為簡直就是瘋子。但互聯網經濟就是這樣，如果不能匯聚海量用戶，那就很難建立有效的商業模式。所以，在搶奪用戶上，互聯網公司是絞盡腦汁，使出十八般武藝，發展到極致就是像叫車軟件這樣看誰敢砸錢，看誰砸錢多。

　　傳統積極的思維到了互聯網領域就會失效，遭遇挫折。例如，2002年前出現過電子郵箱大戰，當時占據市場主導地位的263郵箱全面轉向收費，其實這就是傳統的“客戶就是上帝”的思維。結果是，用戶紛紛放棄263郵箱，轉向免費的網易郵箱。最后，263郵箱的用戶數量大幅下降，現在市場上已經很難聽到它的聲音。

　　第二，體驗為王

　　大家要知道，互聯網時代是一個消滅信息不對稱的時代，是一個信息透明的時代。在互聯網時代，顧客的消費行為發生了變化。在沒有互聯網的傳統時期，商家跟消費者之間的關系，是以信息不對稱為基礎。通俗地講，買的沒有賣的精。但是，有了互聯網之后，游戲規則變了。他們鼠標一點就可以比價，而且相互之間可以方便在網上討論，消費者變得越來越有主動權，越來越有話語權。傳統的基于信息不對稱的營銷，其效果會越來越小，而在互聯網經濟里，產品的用戶體驗會變得越來越重要。

　　今天，所有的產品高度同質化，但最后，你發現能勝出的決定性要素，其實是用戶體驗。

　　什么叫用戶體驗？舉個例子，我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實是礦泉水，這叫體驗嗎？這不叫體驗。只有把一個東西做到極致，超出預期才叫體驗。比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝原來是50度的茅臺。這就超出我的體驗。假設它真的發生了，我還要寫一個微博，絕對轉發500次以上

　　在互聯網時代，如果你的產品或者服務做得好，好得超出他們的預期，即使你一分錢廣告都不投放，消費者也會愿意在網上去分享，免費為你創造口碑，免費為你做廣告，甚至你都變成了一個社會話題。

　　在過去，廠商把產品銷售給顧客，拿到了錢，廠商就希望這個用戶最好不要再來找自己。然而，在這個用戶體驗的時代，廠商的產品遞送到用戶手里，產品的體驗之旅才剛剛開始。在今天，比廣告等各種營銷更重要的，是顧客在使用你的產品時產生的感覺。蘋果公司很少做廣告，但蘋果手機每次出新品，都會有大量顧客重復購買。如果你的產品在體驗方面做得好，用戶每天在使用它的時候都感知到你的存在，這意味著你的產品每天都在產生價值。

　　第三，免費的商業模式

　　互聯網上的商業模式總結起來無非三種。電子商務、廣告和增值服務。但這三種商業模式，都有一個共同的前提，那就是必須要擁有一個巨大的、免費的用戶群。在互聯網上，只有擁有一個巨大的用戶群作為基礎，百分之幾的付費率才能產生足夠的收入，才有可能產生利潤。

　　因此，互聯網經濟強調的，首先不是如何獲取收入，而是如何獲取用戶。這正是傳統廠商容易誤讀互聯網的地方。很多廠商進入互聯網的時候，一上來就想著怎么賺錢，簡單地認為只要有了互聯網的技術，有了互聯網作為分銷、推廣平臺，成功就會水到渠成。這樣的認識一定會導致失敗。

　　硬件也正在步入免費的時代。但硬件免費不是指的白送人，而是指硬件以成本價出售，零利潤，然后依靠增值服務去賺錢。為什么互聯網硬件可以不賺錢？那是因為硬件不再是一個價值鏈里的唯一一環，而是變成了第一環。電視、盒子、手表等互聯網硬件雖然不掙錢，但是變成了互聯網廠商與用戶之間溝通的窗口，只要這個窗口存在，互聯網廠商就能創造出新的價值鏈，就能通過廣告、電子商務、增值服務等方式來掙錢。

　　最后的結果，是只會生產硬件、賣硬件的廠商，如果學不會互聯網的思維，它的價值鏈被互聯網免費掉了以后，可能只能變成代工，賺取微薄的利潤，而高附加值的價值鏈則被提供互聯網信息服務的廠商拿走。

　　這不是危言聳聽，它不會立馬發生，但在下一個五年會看到這個趨勢。

　　第四，顛覆式創新

　　在互聯網上，顛覆式創新非常多，也發生得非?？?。不一定要去發明一個可口可樂秘方，也不一定要去弄一個偉大的專利?，F在顛覆式創新越來越多地以兩種形式出現。一種是用戶體驗的創新，一種是商業模式的顛覆。商業模式顛覆，用大俗話說，就是你把原來很貴的東西，能想辦法把成本降得特別低，甚至能把原來收費的東西變得免費。我講了淘寶、微信、360，這種例子太多了，免費的商業模式，包括互聯網手機、互聯網硬件，顛覆的威力非常強大。什么叫用戶體驗的創新呢？也特別簡單。就是你把一個過去很復雜的事變得很簡單。

　　對于消費者來說，你要想做一個巨大的消費市場，如果能夠降低門檻，剛才說了一個是錢的門檻，一個是使用障礙的門檻。它能產生奇跡的力量。

　　你要評價蘋果的成功，我們就做一個特別簡單的實驗。如果各位有一個3歲的孩子或者有一個70歲的父母，你給他一個蘋果設備，再給他一個傳統電腦。3分鐘，哪一個最容易上手使用？我研究了很多例子，最后為什么蘋果能顛覆？因為人性一個最基本的東西：喜歡簡單，我們都是最懶的。人性中還有另外一個最基本的東西：喜歡便宜。你要把東西做得便宜，甚至免費；把東西做得特簡單，就能打動人心，就能贏得用戶超出預期的體驗上的呼應，就能贏得用戶。你贏得用戶了，就為你的成功打下了堅實的基礎。

　　很多時候，從用戶的角度出發，從你的身邊出發，觀察你的用戶，觀察你的供應鏈，觀察你的上下游，你會發現還有很多很復雜的問題沒有被簡化，很貴的東西沒有更便宜，甚至免費。這里面就一定蘊含著顛覆的機會。

　　文/中華品牌管理網