教授觀點｜李秀平：電子化對消費者決策和需求的影響

     李秀平教授現任職于新加坡國立大學商學院市場營銷系，并擔任中文EMBA課程學術副主任。李秀平教授主要從事消費心理學的研究工作，主要研究方向為服務營銷，感官營銷，環境對消費行為及消費決策的影響。她所發表的研究成果具有較高的社會影響力，并發表于多個世界頂級期刊，包括《消費行為研究》，《消費心理學》，《心理科學》，《信息系統期刊等》，并被多家知名國際新聞媒體報道，包括NY Time, CNN, CBC (Canada), BBC world, The Telegraph, Wall Street Journal, Science Newsline等。李秀平教授畢業于多倫多大學羅德曼管理學院，并獲市場營銷博士學位。

　　課程亮點：

　　互聯網時代消費（電子商務）從Web1.0到Web3.0的轉變

　　虛擬照進現實帶來的“新消費”行為

　　虛擬場景和現實場景充分結合下新的營銷模式

　　在“元宇宙”的概念下如何獲得和管理客戶

　　大家好，歡迎大家再次走入師說新語新加坡國立大學EMBA大師講堂。我是李秀平，新加坡國立大學市場營銷系副教授，同時呢，我也是我們新加坡國立大學中文EMBA項目的學術副主任。今天我將分享我在過去30年中一直感興趣的領域--網絡如何影響消費者的決策和需求。我選擇了一個相對陌生的詞匯--"電子化"，與之對應的是"虛擬"。作為一個從事網絡營銷研究20多年的學者，我親身經歷了網絡改變消費行為的最初和現狀。電子商務從一個點發展成一條線，再發展成一個面，最終進入了虛擬世界?，F在有一個新的名詞--元宇宙"，無論大家是否熟悉，它正在改變我們的生活。

　　在回顧這個演變的過程之上，我自己對網絡怎樣改變消費者的行為也有一些思考，在這里和大家分享一下。當網絡照進我們現實世界的時候，它到底給我們帶來了哪些新消費的現象。最后呢，我想跟我們的經營者或者營銷工作人員談一下，在現在這個狀態交界的時刻，我們應該做哪些準備，怎么樣去更好的面臨更多的挑戰？

　　這將是今天我和大家分享的三部分內容。

　　科技改變生活，但是作為一個營銷人員來講，科技同時也會對消費者行為帶來非常長遠的改變。

　　二次工業革命充分發展之后，對消費者的行為或消費心理的影響最大的，就是60年代和70年代在歐美出現的counter culture，就是反主流文化以及它帶來的新消費思潮和消費習慣。

　　二次工業革命帶來了社會固化，當時有一個詞語叫Fordist society，就是福特模式的社會。

　　在當時，充分工業化，大規模生產帶來了很多無差別的產品，福特都是黑色的汽車，不管你是誰，我只提供黑色汽車這項選擇。無差別的大規模產品帶來了無差別的大眾消費，也帶來了無差別的個人。

　　我們知道每一次新的消費的推動者永遠都是年輕人。近幾年，中國大陸很多人在講“躺平”，那么新加坡也出現了年輕人的躺平，但這個詞并不是一個新的詞。在70年代的美國，大家也在用loosening of self，對我來講，這是上世紀70年代年輕人的 “躺平” 。

　　但其實，在那段時期，年輕人的訴求或者年輕的消費心理也有一個很大的正面的改變，他們尋求的是真我的過程。

　　就如剛才所提到，在二次工業化工程過程的末端，其實個人是比較壓抑的，找不到自我，所以說年輕人的一個訴求就是，要去尋找real me，要去尋找最原始的快樂，尋找自我解放和自我實現。

　　在那段時間，很多從事廣告行業的營銷人員開始利用馬斯洛的自我需求理論理解消費需求，開發通過讓大家去自我探索或者自我表達的產品。在這個階段，出現了很多新消費方式。其實都是年輕人追求自我的一個過程。

　　音樂創作

　　首先從音樂創作來講，出現了Rap（說唱音樂）作為對主流音樂的一個counter culture，反主流文化的一個方式。

　　宗教方面

　　在宗教方面，也是在那個時期，大家開始去探索或接受東方文化及宗教信仰的一些習俗，瑜伽、慢跑、body massage等開始被大家所接受。

　　綠色環保

　　包括注重綠色和環保，其實也是那時候抬頭的。

　　政治方面

　　美國出現的 anti-government （反政府），對掌握權力的政府或者機構不信任也是70年代出現的。

　　用這個時期出現的新消費想給大家引出來，每次科技改變可能是對生產或者說對經濟帶來的一些影響，我們看不到的其實是長期消費趨勢的影響，這也是為什么我們需要去研究，在一個新的技術出來的時候怎么樣給消費行為或者消費心理帶來長期的影響，然后作為經營者，如何預測市場發展的變化及消費者發展的變化，提前做好布局。

　　互聯網帶來的消費模式的演變

　　Web 1, Web 2,Web 3這樣的叫法也反映了互聯網變化的三個階段，我和大家談談，在不同的階段如何改變了消費者。

　　我非常有幸經歷了所有互聯網改變消費習慣和營銷的三個階段。

　　互聯網的第一個網頁是在1991年出現的，給當時很多投資者，包括商家，帶來眼前一亮。如果有一個全球都能夠觸達的地方，就可以減少與消費者的距離。

　　傳統營銷行業

　　VS

　　互聯網時代

　　傳統營銷行業

　　在傳統的營銷行業，必須是通過中間商、分銷商找到客戶，與客戶溝通。

　　互聯網時代

　　但在互聯網時代，把網頁建立起來后，客戶或消費者可以直接到網頁上面去，通過參觀網頁可以觸達在世界各地任何角落的消費者或潛在客戶。所以互聯網在誕生的時候，每個人都覺得非常振奮。

　　互聯網發展

　　1995年

　　亞馬遜賣出第一單

　　營銷上最成功的一次落地

　　1996年

　　Google在校園里出現，讓大家看到了互聯網可以帶來便捷的交易。

　　1995年

　　Ebay賣出第一單

　　網絡就像浩瀚的星河，消費者想找到你，就需要一個哈勃望遠鏡，Google這種搜索引擎，在我看來，就是天文愛好者里面眼里的哈勃望遠鏡，它讓消費者在浩瀚的星河里面找到你。

　　在90年代，甚至在20新世紀開始的時開開始的時候，互聯網的構想、概念是好的，但是因為硬件上的措施，使消費者和企業在網上的交互非常有限。

　　總結來講，它是一種單向枯燥的交互，給大家帶來真實的消費改變是非常有限的。

　　疫情期間，一些利用網絡廣告的公司年營業額超過了中小型國家的GDP。這當然是因為網絡發展迅速，導致數據變得極為豐富。然而，對于很多營銷人員來說，他們并非缺乏數據，而是缺乏分析數據的方法，這導致營銷管理變得異常復雜。

　　從營銷人員的角度來講

　　第一點，從營銷人員的角度來講，這是量化過程中帶來的必然，在過程中只有銷售額可以量化，客戶滿意度很難衡量，它怎么樣帶來長期的客戶滿意度的變化，是看不到的。營銷人員在面臨KPI壓力的情況下，會去追逐短期的銷量，而輕視企業面對客戶的滿意度，這有可能會慢慢的失去品牌對長期客戶滿意度的重視度。

　　從消費者的角度來看

　　從消費者的角度來看，最近這段時間出現了很多有趣的現象，特別是對于年輕人而言。在選擇品牌時，“顏值”往往成為一個非常重要的屬性，尤其是在快速消費品行業。這主要是因為年輕人習慣于在線上尋找產品信息并做出決定。由于在線上大部分信息都是二維的，因此個人的視覺體驗變得非常重要。如果產品的外觀能夠讓他們感到愉悅并產生沖擊感，那么這個產品就很有可能被選擇。因此，現在產品的設計屬性變得越來越重要，對顏值的要求也會越來越高。

　　第二點是話題感。在社交網站上，人們分享的話題往往需要具備話題感，才能吸引更多的關注。在這個過程中，人們通常會尋找一些與眾不同的產品進行分享。對于經營人員來說，他們也會受到話題感的影響，從而推出更加新奇特的產品。這種話題感的追求促進了對新奇特產品的需求，也推動了經營人員更好地推出新產品。

　　在新加坡，麥當勞或者可口可樂品牌推新的速度在最近幾年快了很多，這也反映了年輕人，面性的市場對新品的需求。

　　求新還有一個好處，在求新的過程中，消費者可能不再去追求知名品牌，而是有可能會嘗試感覺不一樣的產品。這對中小企業來說也是一個很大的機會。

　　很多快消品品牌已經開始在源宇宙這個概念下布局。例如，可口可樂在OpenSea上發布了一個NFT產品，并與其品牌形象“友誼”相一致地推出了一個NFT分享活動。一些時尚品牌也開始進入數字產品領域，比如巴爾曼在用戶購買后可以在虛擬世界中使用NFT，而蒂芙尼則與Punk NFT合作將NFT實物化并以高價銷售。耐克也在Roblox上推出數字產品，我自己也在平臺上購買了數字鞋。這些新的消費場景和方式反映出營銷人員越來越接受和嘗試這四種交互方式。

　　當下，營銷人員面臨著許多挑戰。全產業鏈信息透明已經成為趨勢，消費者不僅要求經營過程中透明，還要求公布供應鏈中的所有信息。在歐美，特別是服裝行業，已經形成了這種趨勢，并將逐漸影響其他行業。

　　第二個挑戰是個人信息監管越來越嚴格，業者也需要思考如何順應這種形式，在為用戶賦權的同時讓他們知道自己的數據如何使用，以更好地做好營銷工作。這些是營銷人員，尤其是線上營銷人員在未來將面臨的挑戰。

　　還有，就是在北美，線上營銷或者網絡營銷已經形成一個趨勢，靠的就是標簽。營銷人員通過了解消費者的信息，如性別、手機型號等，來推送合適的產品。然而，這種反歧視、反標簽的聲音會越來越大，撼動整個營銷活動。在澳洲和北美，監管已經到了這個程度，營銷人員需要準備好反歧視反標簽的方面，去思考如何應對這種挑戰。

　　另外，我想強調的是，在線上和線下消費中，消費者都是同一個人，但對于年輕人來說，在線上和線下有不同的自我。因此，他們面臨的問題是在線上和線下需求是替代還是互補關系。這也是營銷人員需要探索的問題。雖然元宇宙的概念還沒有最清晰的定義，但無論如何，營銷人員都需要適應不斷變化的市場環境。

　　經營啟示：在元宇宙概念下怎么管理客戶

　　那從消費者角度來講，或者說從營銷的角度來講，大家一定要做好下面幾個工作：

　　經營者“智能化”

　　首先，作為一個經營者，需要比數據分析工具更加智能，這里的智能并不是要你擁有比大公司更強大的人工智能工具，而是要讓你不要忘記自己對商業和客戶的了解。你需要比專家學者更加了解自己面對的客戶和市場，這是你必須掌握的基本內功。

　　保持理智

　　第二點的要點是要保持理智。不要盲目跟風，而是要尋找與自己契合的目標。并且要理性分析哪些客戶是屬于自己的客戶，不是所有的客戶都適合自己的產品或服務。不要被外界的風向所影響，要保持冷靜分析，找到最適合自己的目標客戶。無論有多少平臺，多少元宇宙出現，都要明確自己想尋找的目標客戶是否在這些平臺中出現。

　　例如快消品和服裝品牌出現在元宇宙上，是因為他們想尋找年輕的目標客戶，并與他們互動。但大家也要理智思考，自己的目標客戶是否會在元宇宙中出現。如果不是，就不要急著嘗試。

　　長情和共贏

　　第三點的關鍵是長情和共贏。長情是指要注重長期的客戶關系，不斷與客戶互動，共同創造和共同開發。共贏是指要善于利用網絡效應，與合作伙伴共同合作，讓客戶成為代言人，以此建立一個保留客戶的堤壩。在這個過程中，需要注重數字處理能力，細致觀察客戶需求，并善于跨界尋找合作伙伴。這樣才能在公域管理中實現共贏。中小企業要特別注重利用網絡效應，與其他企業建立良好的合作關系，以實現共同發展。

　　尋找客戶池更重要

　　最后我想和大家呈現的是這張圖。在網絡時代，營銷概念會涌現很多新名詞或概念，讓人感到迷失。然而，許多管理經營概念早已存在，網絡只是提供了新的手段。

　　這張圖其實早在1957年迪士尼公司就畫出來了。在2018年，《紐約時報》報道中提到了這張圖，正是我們現在所講的生態圈。當然，這張圖是從公司角度講述的，著重于引流、顧客和顧客保留，最大化利用吸引的客戶和自身價值。然而，在這個過程中，公司可以把觀看電視的人引到迪士尼樂園，引到商場購買公主裙，相互之間引流，最終建立起堅固不可摧的客戶池，讓客戶留在生態圈里。

　　在這個網絡世界中，這是最好的時代，也是最壞的時代。最好的地方是它給你更多工具來觸達消費者，但同時，也會有失去客戶的機會。因此，營銷最基本的概念仍然是要照顧好自己的客戶，了解他們的需求，最大程度地滿足他們的需求，并在這個過程中獲得利潤。從上個世紀六七十年代開始，這個概念就已經存在了，變化的只是滿足需求的形式和方法。因此，當思考這些新概念時，不要忘記這一點：你的目標始終是最大程度地滿足和滿足你的客戶需求，無論是什么高科技或新方法。

圖文/新加坡國立大學EMBA官方微信